小產品勇闖大通路

張貼者:2010年5月5日 下午7:01Joseph Mo


文章來源:EMBA雜誌 | 發表時間:2010/05/04 | EMBA雜誌編輯部/文

中小企業推出的新產品,要怎麼擠進知名的大型強勢通路,佔據它們店內的貨架?

今日管理雜誌(Manage- ment Today)訪問多位中小企業主,分享了他們小產品勇闖大超市的經驗。

首先,公司必須說服通路,公司的產品是對方一定要賣的。英國維特羅斯(Waitrose)連鎖超市的地區性採購主任柯西(Graham Cassie)表示,這是中小企業常常沒有做好的一個地方。超市的貨架要擺上一個新產品,勢必要將原來在上面的一個舊產品下架。他建議中小企業自問:公司的產品能夠幫超市帶給顧客什麼?相同的產品,超市目前已經在賣哪些品牌?為什麼公司的產品比它們好?自己事先做足功課,然後才能說服超市,給予從來沒聽過的品牌一點注意力。

特別需要注意的是,永遠不要為了進入通路,而全面讓步。如果超市要求的進貨價格低於公司計算出的最低可能時,千萬不要答應,否則即便產品有平台賣得出去,也沒有利潤支持公司繼續下去。

此外,當公司給出一個東西,記得也要拿回一個東西。例如,如果答應通路降低進貨價格,那就爭取超市縮短付款時間。至於提供某個通路獨家販售權,雖然可能有助於公司產品擠進窄門,但是要有適當的期限。期限太長,公司會被鎖死。只依賴一家超市,會變得難以離開。

其次,一旦公司成功上壘,得想辦法待下去。Ella’s Kitchen兒童食品公司好不容易爭取進入英國四大超市之一的桑斯博里(Sainsbury),對方提出十二週試賣期,如果公司的產品沒有達到一定的銷售額,超市會將公司掃地出門。Ella’s是沒有錢打廣告的小公司,最後它跟一家有線電視台談妥條件,讓產品廣告在該台的兒童節目時段播放。公司以播出廣告期間一部份的產品營收,付給電視台交換廣告。這個創新的做法成功讓該公司達到銷售額。

同樣地,如果公司負擔不起配合通路的促銷活動,也可以提出替代方案,例如,促銷期間如果公司產品的銷售量增加到某個數字,公司可以提高跟通路分享利潤的比例。

最後,重要的還是回歸根本。只要顧客夠喜歡公司的產品,通路就會想要賣。幫產品取個容易記得的名字、給予有特色的包裝、進行公關與廣告活動等,越多顧客詢問公司的產品,公司越有跟通路談判的籌碼。

文章來源:EMBA雜誌第285期(2010年5月出版)

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