什麼是差異化?
差異化是生產者向市場提供有獨特利益,並取得競爭優勢產品的過程及結果。
差異化所帶來的利益
由於差異化所帶來的結果,是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產品,所以它所帶來的利益有兩方面: 1、對供給者或生產者所帶來的利益 : (1)能有效地迴避正面碰撞和競爭; (2)削弱購買者手上的權力,因為市場缺乏可比的選擇; (3)阻礙後來的競爭者,因為在差異化策略下,得到滿足的顧客會相應產生品牌忠誠度(brand loyalty). 2、給消費者帶來的利益: 競爭給消費者帶來的利益非常明顯,不斷的競爭促使 產品質量更好,價格更低。差異化給消費者所帶來 的利益更 為明顯,因為消費者的需求得到更貼切的滿足。 品牌發展與差異化
現今的社會已不再是以早期的科技、生產及真正創新,就能改變消費者需要的時代。即使有真正的新產品上市,也會
很快地被模仿,正因為如此,市場的成長不再迅速,企業想成長就必須搶其他品牌的消費者,正因為如此,廣告研究
者史提芬.金提出,管理者最好致力於產出“特別”的東西,使這個產品具有“特定族群”的附加價值,若能擁有越多
附加價值就能滿足消費者的需要。
這個特別的東西,就是差異化產品,這個特定族群,就是細分的目標消費者,產生兩者的共同原因就是差異化。
如何實施差異化?
獲得差異化的途徑有很多,關鍵是這種差異點必須是可持續保持,而不是臨時粉飾出來的(substantive,not cosmetic),同
時市場上認為差異點所提供的價值高於同類競爭者產品的價值,對消費者而言,差異化下的價值觀是兩方面的:
1、以更低的購買成本獲得既定功能的產品, 2、同樣價格更超值。
獲得產品差異化的主要三個途徑:
(一)功能創新 這種創新具有能滿足從未出現過的需求的能力。比如:Edwin Land 發明瞭一種即時攝影成像技術,它滿足了人們 在拍照後能馬上看到相片的需求,於是出現了寶麗來(polaroid)。 功能創新所獲得競爭上的差異化優勢,有賴於通過專利權或商業秘密這種保護得以維持,否則很快會被覆制,市 場產品由差異化走向非差異化。寶麗不公司就是不斷發明、發展即時成相技術,不斷申請專利保護,以求維持合法技 術壟斷,保持差異化優勢。 (二)改善性能 同功能創新相比,第二條途徑是產品性能或服務的改良。 (三)度身訂造 這是產品走向差異化的最高形式。產品生產針對每個群體甚至每個人的不同需求,而量體裁衣、度身訂造,顧客 的需求得到了最大滿足。案例四: Caterpiller為一建築設備商,它的產品本身同競爭者產品沒有太大的不同,但它註意 不相同的需求細節,走度身訂做的途徑: 1、同一設備,它提供比競爭對手更多的模具,以給消費者更多的選擇及更細緻的需求滿足。 2、設備設計的主要極則是耐用性,以此進一步同競爭對手區分開來,並以此來提高價格,理由是因設備高損耗所 導致的誤工、誤時比消費者購買Caterpiller耐用設備多付的錢更昂貴。 3、再耐用的設備也有壞損的時候,因此Carerpiller同競爭者相比產生巨大的差異化優勢。 目前世界營銷舞臺上,對“度身訂造”已有了更高的發展形式,真正差異化的來源有兩處: 1、是通過市場調查,發現顧客的需求,生產出相應的產品來滿足它,即需求決定論。 2、是發明嶄新的產品,在市場創造出新的需求並滿足它,即創造決定論。 兩者都能產生差異化優勢,但不同的決定論會導致不同的決策。
要對上述兩派觀點有個清楚的理解,必須納入風險和報酬的概念。亦即在創造決定論中,一個新的產品可以完全 不做市場調查而發明創造出來。根據歷史經驗及數據統計,新產品成功率不到10%,風險較大。但一旦成功,它會創 造出一個巨大的新需求市場,併成為領導者。因需求而設計出的產品,因為是基於市場調查發展出來的產品較能被市 場接受,但也較不可能在市場上成為革命性產品。
差異化是文化營銷的核心
產品或服務的差異化是尋求與塑造差別企業優勢最基本策略。在我國,隨著市場競爭的加劇以及企業競爭行為的理性化
和消費者的日益成熟,企業之間的差異也越來越小。
業文化是在特殊的環境條件與歷史傳統下經過長期積累沉澱而成,它深深植根於企業的土壤中,具有不可模仿的個性特
僅僅是特定的產品與服務,而且是一種價值觀和消費理念,目的在於引起消費者的聯想,樹立美好形象,激發內心的情感,從
而增強企業文化的滲透力。
越來越多的企業家已認識到高品位高層次的企業文化,正成為企業生存立足和謀求制勝市場的根本。 文化營銷以文化之“視窗”揚企業之美名,樹企業之形象,結果是企業文化的價值遠遠高於其產品自身的價值。三安
農業就是以國家發展、國家和諧為己任“,科技改變世界,三安成就健康”就不會是一句空話。
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